2021年，某视频博主用方言大喊“山东菏泽曹县666我滴宝贝”，引发网络上对曹县的大量讨论，而曹县也一夜成名。

在中国经济的地理版图里，曹县是一个非常特殊的存在。它既代表了外界对中国大部分乡镇的固有印象——贫困；却又凭借着独特的历史和手工艺，在电商时代顺利转型，大发隐财，成了乡村之首。这样的乡镇在中国有很多，如已经走向世界的瓷器之城江西景德镇；有世界袜都之称的浙江大唐镇、还有美的集团的诞生地广东顺德的北滘镇……

但是和江浙沪广一代的传统产业集群不同，山东曹县的“出圈”让人看到乡村振兴之路，似乎有迹可循。早2009年电商开始发展之时，这个隶属于山东省菏泽市的县城，还只是一个十分贫困，无人问津的小城。然而在电商飞速发展的这些年间，曹县的GDP居然达到了500亿，甚至坊间有了诸如“宁要曹县一张床，不要上海一套房”、以及北上广“曹”等说法（深圳人不要面子的吗？）。

的确，根据数据显示：目前曹县的汉服销售占全国市场份额的三分之一，演出服饰占据了7成，棺材占据全国市场的8成，而且几乎垄断了日本市场。

靠着做棺材和三分天下汉服市场的曹县，到底为何成了“宇宙中心”？

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小镇之兴，起于生死线上
估计许多人都猜不到，一个偏僻县城能成功实现逆袭，居然和远在天边的天使投资人——日本，有莫大的关系，故事要从1991年日本房地产泡沫说起。

先说一个在网络上看到一个趣闻：山本惠子是一位日本女性，如今已经年过九旬的她，心里唯一的期盼，就是她在1688上定制的棺材什么时候才能从中国发过来，就好像年轻人在焦急地等待着他们的iPhone发货一样。

和山本惠子一样的日本人不在少数。日本历史书籍《古事记》载“天上的年轻人亡、八昼八夜作歌舞”，这反映了日本丧葬习俗是非常庄重严肃的“盛事”。重生敬死的日本人给自己的死亡的第一个仪式感，就是买一口上好的棺材，还要带雕花的那种。

 

然而1991年时，日本房价集体暴跌，经济出现前所未有的衰退，后来甚至经历了长达30年的经济增长停滞。就是在这个时间段内，面对高昂的人力成本和木材成本，日本开始把许多加工业都转移到中国来（顺道说一句，当时把产业转移到中国来并发财的，还有优衣库）。而曹县，就是被历史选中的幸运儿。但是被选中也并非偶然，机会是留给有准备的“城”的。

日本的丧葬礼仪和中国略有不同，日本人火化时，会连着棺材一起火化，而且棺木的选择更是不能马虎，必须轻便易燃、严丝合缝、典雅美观。而曹县历来就是“泡桐木之乡”，这种木材三年成材、五年成林，生长周期非常短，因此很轻，完全不适合做家具。但是恰恰就是因为它轻便，而且燃烧时烟雾小，比较环保，反而成了做棺材的首选。

而曹县，就是这么懂得把手里的烂牌打好。凭借着优质的木材资源和明清时老祖宗留下的木雕手工艺，再加上价格上的天然优势，曹县逐渐承包并垄断了日本人死后的体面。为此，东京电视台还曾专门跑到曹县做过综艺。当时节目中就指出：大量日本买家专程跑到曹县定棺材，垄断了日本9成的棺材市场。

2017年，日本东京电视台的节目《不可思议的世界》还曾专门来到曹县取景，记者刚刚到达一家工厂，准备架起机器采访时，就看到工厂门口停着一辆保时捷。

听上去更像是传奇的财富故事也为曹县增加了神秘色彩。2019年，曹县一富豪为女儿征婚贴在网上疯传，征婚贴上承诺会将自家经营的8家出售棺材的网店作为嫁妆，以示诚意，而这8家店铺的整体估值约在700万左右。

 

如今，在曹县，从事木材加工行业的人多达30万，木材加工企业近3000家，其创造的年产值，已经远超了一个县城“本来的样子”。然而，勤劳朴素的曹县人从不沾沾自喜，他们知道就算自己的资源无限，但是日本的死亡人口却是有限的。的确，随着日本经济的下滑和出生率的降低，未来死亡人口只会一再下降，此外，还要面对人们丧葬观念改变这些因素。据曹县对日本人口的估计，他们的棺材生意只能做到2030年，因此他们又开始未雨绸缪，到底整点啥好呢？

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从曹县到曹县系，只隔一个闷声发大财
搜索“曹县梗”，网友会刷新你对脑洞两个字的粗浅想象。

曹县系（英文：Niu bi 666 ），是太阳系所在的棒旋星系（漩涡星系的一种），呈椭圆盘形，具有巨大的盘面结构，最新研究表明曹河系拥有四条清晰明确且相当对称的旋臂，旋臂相距4500光年。

这段话等闲可能每一句都看不懂，可它们放在一起，就让许多人记住了曹县。不过被记住这件事对曹县来说无关紧要，它一直以来的风格就是“闷声发大财”。

2008年，淘宝B2C平台淘宝商城上线，全年交易额为999.6亿元，同比增长131%；2009年，淘宝全年交易额达到2083亿元，成为中国最大的综合卖场。

 

2009年同年，曹县出现了第一批抓住电商红利的人，家庭作坊和夫妻店是常见模式。从上世纪90年代开始，曹县大集镇就有不少家庭从事影楼布景、影楼服装生产业务，没有过高的技术门槛，不需要高成本的生产投资，堪称最适合普通家庭原始资本积累的行业。

在电商和配套的物流系统完善之前，曹县的奇迹不太可能发生。2013 年，阿里研究中心首度发布“淘宝村”概念，一个重要指标是：电商数达到当地家庭户数的10% 以上，且电子商务交易规模达千万元以上。2013 年年底，国内“淘宝村” 有20个，涵盖网店1.5 万个，带来直接就业 6 万人，其中曹县的主营产品标明为“演出服饰”。

从2013年到2019年，整个演出服产业链日臻完善，形成规模，成为曹县的又一支柱产业。在电商密度最高的大集镇主干道上，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”的涂鸦口号让许多返乡探亲青年心头一震，第一次把家乡和致富联系起来考虑。

曹县的演出服称不上有什么原创设计理念，在电商野蛮生长的年代，他们走的也是廉价多销的路线。一件演出服或许单价只有百十来块，但演出服的特殊性质决定每一笔订单都不会是散单，少则十几件，多则几十件，尤其在各种节庆日期间，接单、进货、打包、寄快递，从早忙到晚是店主们习以为常的状态。而提到新人涌入带来的行业竞争，曹县电商店主们都是一副云淡风轻的口吻：“尽管来，全国市场太大，一个曹县也吃不下。”

 

2019 年，曹县演出服销售量已占全国份额的 70%，成为全国最大的演出服产业集群和生产基地，其中大集镇这样的集群，超一半人口都在从事电商行业。在外人眼中基本是蝇头小利的演出服，成了曹县人的财富密码。

当前，大集镇的人均收入超过10万元，而去年全国人均可支配收入为3万多元。这到底是什么水平？就拿直辖市重庆来说，2022年重庆居民人均可支配收入为35666元。要知道，在2022年重庆已经成了中国的新一线城市，而曹县，只是一个总人口不过200来万的县级市。以房价来衡量收入水平，曹县多数县城及市区的房价均价在5000左右，而重庆房价的平均值已超过万元。

你可以说这是时运天成，也可以说在这个看似一片红海的消费品市场上，仍有被遗忘被轻视的角落，而曹县人巧妙地利用信息差，把一手烂牌打胡了。但不管怎么说，第一批抓住这个天时地利的曹县人如今基本上都已轻松实现小镇生活的财富自由，一种在松和紧，大和小之间张弛有度的生活，被曹县人拿捏了。

03
承包年轻人的第一件汉服
如果说曹县的单品是汉服，那绝对和台北的机车、上海的麻将或是西安的冰峰，不是同一个意思。对曹县人来说，汉服是养家糊口、脱贫致富，立于宇宙中心的安身之本，没有人穿汉服，但也没有人离得开汉服。

闯入汉服市场，再次证明曹县不仅是靠运气，抓住风口，也不只是和动辄过手上亿项目的社会精英关联的时髦词汇。朴实但敏锐的洞察，利落果决的转场，在任何领域都可能创造奇迹。

2020年是曹县汉服产业的“元年”。突如其来的疫情导致大大小小很多演出不得不中断，演出服市场爆冷，转型迫在眉睫。而在曹县，已经成熟的产业链条意味着上下游的转型或主动或被动地都被捆绑在一起。而和大部分淘宝村一样，曹县也有专门负责促进电商发展的特殊政府职能部门——电子商务服务中心。服务中心帮助商户洞察市场变化，在适当时机提醒潜在危机，找寻可能的出路。

 

汉服的制作工艺比演出服要求更高，2019年底，曹县上游制造商们开始引进绣花机，到2022年，曹县绣花机总量增加了2000千多台，而坊间也开始流传“淘宝上每卖出十件汉服，就有七套来自曹县”的说法。

而时至今日，曹县的汉服逐渐从扒款转向原创，整个集群的辐射范围也更加庞大。设计、销售、主播、物流、餐饮、娱乐，因为汉服返乡、留乡，通过各种方式七七八八和整个产业链联系着的曹县人也来越多。

有人发问，到底是汉服成就了曹县还是曹县成就了汉服？这个问题其实有点类似于鸡生蛋还是蛋生鸡的难题。

根据《2020 年汉服行业报告》，汉服主体消费人群的平均年龄为22.34岁，其中25岁以下占比77.13%。不同于明华堂这样的价格高昂的高端定制汉服品牌，曹县系汉服依旧走平价路线，从100-300元不等，它满足了初入汉服圈的年轻人尝鲜试水的需求，却又不会给年轻人带来太多经济上的负担。很难说，一种爱好如果没有基本完善的消费供应链支持，能否长久维系，甚至不断吸引后来者加入。

可以确定的是，如果不是曹县的出圈，我们可能不会知道，汉服这种在我们印象中相对小众的穿搭喜好，随着古偶剧、国学复兴潮、穿搭个人主义等文化风潮对90后、尤其Z世代的培育，已经不再小众。

而在被互联网炒得红红火火，看似越来越魔幻的曹县致富梦背后，曹县人仍旧过着繁忙、平淡、平稳的生活，没有过度的消费主义，没有一线城市被吹胀的物质欲望。热爱面食的山东DNA刻在他们的骨子里，从馒头、烧饼、米皮、面皮，到烧牛肉、烤全羊、小鱼汤，这些朴素但透着扎实的食物名称似乎也能看出曹县人的脾性。只要味道好、价格合理，路边摊上一碗豆粥也能换来曹县人一本满足的称赞：“岗好吃咧~”

站在宇宙中心的曹县不呼唤虚无的爱和理想，他们或许呼唤汉服，也被汉服呼唤。但更重要的是，他们脚踏实地，一步一个脚印踩出本不存在的路，供自己安身立命，这是一个喧嚣繁闹疲惫的世界上最真实平凡的英雄梦想。