谈当前的消费问题，需要明确两个前提。第一，就经济增长来说，我们可能是处在一个经济收缩期，这个收缩期是相对此前几十年的扩张期而言的。第二，从消费来说，我们刚刚经历了一个大规模集中消费的过程，这个过程现在已经基本结束。


第一个不说了，直接说第二个，我们刚刚经历了一个大规模集中消费的过程，现在这个过程已经基本结束。


在过去的几十年中，中国经济为什么会发展那么快？除了改革开放的原因之外，有一个因素一直没有人讲，这就是在中国开始改开之后，赶上了一场消费革命。按熊彼特的说法，技术创新不会直接导致经济发展，中间要经过商业革命和消费革命的环节。我们非常幸运，在改开解决了基本温饱问题之后，就赶上了一场世界性的消费革命的浪潮。这个浪潮就是，经过几十年甚至上百年机电技术革命的积累，技术创新外化成一系列的家电产品：彩电、冰箱、洗衣机等，我后来概括为七大件。从历史的眼光看，这七大物品几乎是一夜之间结伴而来的。这就形成了一个以七大件为主体的大规模集中消费过程。这七大件，有一些共同的特征。第一，实现了人们内心中那些原始性的强烈期待，从根本上改变了人们的生活。第二，这七大件都是可以由家庭甚至个人拥有的，而且价格适中，大体在一年的收入以内，这就决定了其普及性；第三，操作简单，可以轻松使用。 


正是七大件的这些特征，才使得几乎每一个人都可以成其为消费者，才为大规模集中消费奠定了基础。于是，就有了持续一个多世纪的消费主义时代，有了在消费主义推动下经济的快速发展，有了社会中物质财富的大规模爆发。大家可以想一想，我们每个家庭，买过多少个这样的大件？在这上面花了多少钱？如果从我们的生活中抽出去这些，我们的生活会是一种什么样的情景，经济发展会是一种什么样的情景？这在人类历史上可以说是空前绝后的。这场消费革命，对中国过去几十年的发展，起到了至关重要的作用。 


但现在我要说，那是一个阶段性的现象。现在，这个大规模集中消费的时代已经基本过去了，而且不要期待过去那种消费浪潮可以重来。因此，我们需要研究当下时代消费的新特点。 

​第一，由大规模集中消费进入常规性消费。在大规模集中消费时代结束之后，我们在消费上会进入一个什么时代？就是常规性消费的时代。这有点像一对新婚夫妻建立一个新家庭一样，开始的时候什么都要置办，这是一个集中消费的阶段。但这一段过去之后，就要进入进入常规的消费，甚至会出现一个消费的低谷。这实际上也是一个喘息期和消化期。这是非常容易理解的。一方面，在集中消费阶段，你买的都是耐用消费品，用不着马上就换。另一方面，在经历了这样一场集中消费之后，人们在财务上已经处于透支状态。我经常用百米冲刺来形容我们过去几十年消费的过程，不是一个百米，是若干个百米。原来是匮乏社会，把匮乏这一段的东西补上，是一个百米；家用电器是一个百米；汽车是一个百米；房子是一个百米。房子这一百米，现在很多人还没有跑完。现在人们实在已经是气喘吁吁，跑不动了。说气喘吁吁，说日夜兼程，就是说，我们同时也背负了沉重的债务。在这种情况下，人们怎么可能像过去那样消费呢？ 


这里特别要强调一点，需要纠正一个普遍流行的错误观念。人们都把现在的消费状况说成是消费低迷，意思是，原来那种热火朝天的消费才是正常的，而今天的消费是不正常的。企业也是这也期盼，盼望那股消费浪潮可以重来。我的看法恰恰相反，原来那种消费才是不正常的，是不可能持续的。相反，现在的常规性消费才是大体正常的。当然，更确切一点说，由于经济的状况，由于失业和收入的因素，是偏低了一点。但和原来那种超前过度的消费相比，很难说比那个还不正常。 


第二， 在这个时期，消费者是明显分化的。在过去那个大规模集中消费的阶段，人们的消费是从众的、趋同的。因为人们要攀比，大家买的都是差不多的东西，差别是档次和价格。但在进入常规化消费时代之后，尘埃落定，消费会出现明显的分化。这个消费分化的背景就是社会结构的分化甚至定型化。有人把现在的消费者分为三个群体，高收入者人群、中产群体、低收入群体。这大体是一个事实。其实，在这之外，还应当注意到一个独特的人群，这就是老年群体。与此相对应的，就是四个市场：大众市场、中产市场、高净值市场、银发市场。那么现在的现状是什么呢？概括地说，就是三句话，穷人消费不起，中产不敢消费，富人不知消费什么。老人群体我还不知道怎么概括。 


而这四个群体需要解决的问题是不一样的。先说第一个群体，高收入群体的消费已经处于饱和状态，现在需要的是创造新的需求。而现实的情况是，技术处于内卷状态。第二个群体，中产，有钱不敢消费，需要解决的是预期问题。预期在什么地方？未来需要自己花钱的地方太多，不可测因素太大，是要解决这些担忧；第三，低收入群体没钱消费，需要解决的是收入和就业问题。除此之外，还有第四个群体，老年群体，这个群体的规模越来越大。


第三， 在分化的市场中，消费总体下沉的趋势明显。在经济收缩期，人们在消费上更为谨慎，是可以理解的。体现在市场上，就是消费下沉，消费降级，所谓中产品牌干不过大众品牌，大众化消费趋势明显。拼多多的崛起，是这些年一个引人注目的现象。好像有这么个说法，原来盒马押宝的是中产阶层，拼多多押宝的则是低收入群体。现在看来，拼多多是押对了。在经济收缩期就是这个趋势。在日本经济停滞期间，优衣库和无印良品能够迅速发展起来，也是这个道理。 


说到优衣库和无印良品，就不禁让我们想到另一个问题。尽管现在进入经济收缩期，但我们毕竟经历了几十年经济的快速发展，人们的收入和生活水平与几十年前相比已经不能同日而语。因此，消费的下沉不是简单回到原来的山寨和假冒伪劣时代。值得注意的是，在最近几年中，中国消费市场开始出现一种可以称之为有品质的平民化的趋势。尤其是，拼多多等平台陆续投入巨额补贴，推出新品牌计划。新品牌计划是拼多多于2018年12月发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，根据计划，在2021到2025年，拼多多将开拓10000亿定制化产品增量市场，推出10万款定制化产品，协助5000家制造企业，并通过百亿补贴，孵化更多自主品牌。这与前些年那种蹭名牌、山寨化的模式已经大不相同。 


第四，新的消费理念和消费模式的形成。前一段时间有个小视频，讲的是现在一部分年轻人中流行的反消费主义。其中有一句话很有意思：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。有人说，这一代年轻人正掀起一场对消费主义的祛魅。他们不按套路出牌，不接受传统，曾经的鄙视链对他们不起作用。他们不再被原有的价值和标准绑架，油盐不进，刀枪不入。视频中还讲到一些很有意思的现象，比如有的年轻人开着电动轮椅出行等。 


我们肯定不能说，现在在年轻人中突然就冒出了一个什么反消费主义。消费是人的天性，谁会真的觉得开电动轮椅比开汽车舒服？谁会觉得军大衣比大鹅更保暖？有好的谁愿意吃差的？很多主义其实都是现实塑造出来的。那句话中的性价比这个词，就非常说明问题。但这个性价比是广义的，不仅仅是物品之间的比较，同时也是收益和代价之间的比较。我要军大衣还是要大鹅？关键得看要用什么样的代价来换，也就是我这个努力值得不值得。这是一个选择标准的变化。一种价值观一旦形成，就有一种持续的特征。



我们是从贫穷的时代过来的，稍微有点钱也就是这二三十年的事情。这是一种乍富。在这时，人们攀比性的消费，是可以理解的。但有两点，一是现在有人对高消费已经没有新奇和刺激感。一位家境不错的女孩就说，不要跟我说什么名牌，那些我都见过，我穿衣服优衣库就挺好。二是在过去的高消费中，不少人债台高筑，现在已经明白，这个其实更难受。 


第五，关注老年的银发市场。在中国，老年人是一个潜力非常大但分化也非常大的一个消费群体。说潜力大，一是说老年人口的绝对数量大，且数量增长快。未来十年，中国大约有三亿人将进入退休年龄。也就是说，我国将迎来史上最大规模的退休潮，有近三亿人将退休。二是说，这些年政府财政支出逐渐转向家庭福利，尤其是养老金。换言之，大量的税收和政府债务融资转移到退休老人手上。在城市中，养老金特别是体制内的养老金偏高，有这么一个数字，估计现在年月养老金超过万元的人数为1000万人。这从啃老现象就可以看得出来。 


特别要注意到的一点是，在经济收缩期，年轻人受的冲击最大，而老年人受冲击相对是比较小的。以年轻人为主的中产群体，大部分资产配置在房地产和股票上，这两类资产在过去几年可能至少缩水了30%-40%，而裁员和降薪远非个别地发生。因此有人说，在当下及未来，中产的钱是最难赚的。而退休人员的养老金是比较稳定的。特别是从未来看，在中国，养老是一个极为巨大的市场。 


第六，对于企业来说，要认识新市场，创造新需求。前面说，现在在技术上是处于内卷状态，比如电视、汽车，花里胡哨的配置很多，但很多用不上。在这样的情况下，真正的创新决定着未来。同时我们还要注意到下面两点，第一，像过去那样每一个阶段都有鹤立鸡群的主导产业，可能没有了。不是说我们今后没有主导产业，但像原来那样鹤立鸡群，占到整个经济很大一部分的主导产业，可能不会有了；第二，像过去那样只要能跟上风口，怎么都能挣钱的时代已经一去不复返了。在这种情况下，要认识新市场，创造新需求。